Lukas Rüegg, Sie sind Berater in einer Branding-Agentur. Wie erklären Sie Ihre Arbeit einem Laien?
Branding in unserem Kontext bedeutet, Marken zu entwickeln und ihre Erscheinungsformen zu definieren. Das beginnt mit strategischen Fragen, etwa nach der Positionierung oder den Werten, für die eine Marke in den Köpfen ihrer Anspruchsgruppen stehen will. Wenn diese Grundlagen gelegt sind, übersetzen wir sie in einen formalen Auftritt und in Content. Denn die Markenidentität soll schliesslich nicht nur intellektuell fassbar sein, sondern auch emotional durch visuelle oder textliche Botschaften.
Unterscheidet sich dabei beispielsweise eine Zementfirma von einer Bank?
Vom Prozess her im Prinzip nicht. Wir müssen immer zuerst den Kontext der Marke kennenlernen: ihre Geschichte, die Rahmenbedingungen, den Markt, das kulturelle Umfeld der Marke. Wir erfassen also die Ist-Situation und definieren die Ziele. In einem zweiten Schritt fragen wir: Wie muss sich die Marke verändern? Bei einem kompletten Neuauftritt ist man natürlich freier als bei einem Rebranding, bei dem man sich nicht nur mit dem Soll-, sondern immer auch stark mit dem Ist-Zustand auseinandersetzen muss.
Ist Branding heute schwieriger geworden?
Sicher komplexer. Einerseits durch die Digitalisierung und die vielen zusätzlichen Touchpoints mit einer Marke, die sich daraus ergeben. Andererseits haben auch unsere Kunden dazugelernt und verfügen heute über deutlich mehr Know-how, also dies noch vor 20 Jahren der Fall war, als ich anfing, mich mit strategischer Markenarbeit zu beschäftigen. Die meisten Kommunikationsfachleute haben heute ein gutes Verständnis davon, was Markenarbeit ist und warum sie wichtig ist.
Wie verändert die Digitalisierung das Branding?
Sie führt einerseits zu einer Dynamisierung. Früher blieben die erarbeiteten Grundlagen einer Marke über mehrere Jahre unverändert haltbar, quasi statisch. Heute ist Markenarbeit per se dynamisch. Wir definieren nicht mehr ein starres Korsett aus detaillierten Regeln, sondern die «DNA» einer Marke, die sich stetig erweitert und verändert. Andererseits führt die Digitalisierung zu mehr Dialog, der aktiv geführt werden muss. Weitere Veränderungen sind Insights durch datengetriebene Analyse und mehr Unmittelbarkeit durch effizientere Tools in der Zusammenarbeit.
Hat sich auch das Nutzerverhalten verändert?
Ja. Wir alle haben uns an gewisse Standards gewöhnt, denken sie z.B. an die Benutzerfreundlichkeit eines zeitgemässen Onlineshops. Solche Gewohnheiten prägen auch die Erwartungshaltung an eine Marke wie die SSO. Auch ein Verband kann es sich heute schlicht nicht mehr leisten, gesellschaftliche und technologische Trends zu ignorieren.
Mit Ihrem Team entwickeln Sie den neuen Markenauftritt der SSO. Wie gehen Sie dabei vor?
Uns interessiert vor allem die Interaktion zwischen den verschiedenen Anspruchsgruppen: SSO-Mitgliedern, Nichtmitgliedern, Öffentlichkeit, institutionellen Ansprechpartnern usw. Aus Erfahrung wussten wir, dass Verbände in ihrer Funktionsweise häufig komplexer sind als Unternehmen. Es gibt mehr Gremien, längere Entscheidungswege, oft auch Milizfunktionen. Diese Aspekte haben wir von Anfang an speziell berücksichtigt. Bei der SSO haben wir uns zudem gefragt: Wie stark kann und soll sich das gewachsene Selbstverständnis verändern? Wie schnell? Und ganz wichtig: Wie nehmen wir alle Beteiligten bestmöglich mit auf diese spannende Reise?
Warum ist Branding, das aktive Formen einer Marke, auch für Verbände wichtig?
Markenarbeit ist letztlich das Verankern eines klaren Bildes in den Köpfen der relevanten Anspruchsgruppen. Dieses Bild muss möglichst klar und konsistent kommuniziert werden. Dabei unterscheiden sich Verbände nicht von anderen Unternehmen. Der Zweck eines Verbands ist ja klar definiert, und auch ein Verband muss etwas verkaufen, nämlich seine Mitgliedschaften und Leistungen. Und das schafft er nur mit einer hohen Glaubwürdigkeit und einem klaren Leistungsversprechen. Die Mitglieder müssen immer wieder überzeugt werden und wissen, wieso sie Mitglied sind. Deshalb ist die Markenarbeit bei einem Verband vor allem auch nach innen wichtig.
Die SSO ist ein Berufsverband, in dem viele Kader ihre Funktionen im Milizamt ausführen. Wird die Markenführung dadurch anspruchsvoller?
Die Verbandskader haben vielleicht weniger spezifisches Know-how, als es in einer Kommunikationsabteilung oder in der Geschäftsleitung eines Unternehmens vorhanden ist. Das muss aber nicht negativ sein. Bei der SSO beispielsweise wird das mehr als kompensiert durch ein grosses Engagement und ein echtes Interesse aller Beteiligten. Wir fühlen uns mit unserer Expertise ernst genommen und wertgeschätzt. Schwierig wäre es, wenn fehlendes Fachwissen und Beratungsresistenz zusammenkämen. Die Arbeit mit der SSO empfinde ich aber als sehr konstruktiv und lösungsorientiert.
Berufsverbände haben föderale eigenständige Strukturen. Bedeutet das für die Markenführung eine besondere Herausforderung?
Ich sehe das eher als eine Chance. Klar kann man gewisse Dinge nicht top-down verordnen und muss viel Überzeugungsarbeiten leisten. Aber gleichzeitig sind die Sektionen und die einzelnen Mitglieder auch Markenbotschafter, die tagtäglich mit Patientinnen und Patienten in Kontakt stehen. So viele qualifizierte Kontakte hat eine Marke selten. Wir werden ihnen die nötigen Werkzeuge zur Verfügung stellen, sodass sie die Marke SSO jeden Tag erlebbar machen können.
Ab Oktober wird der neue Markenauftritt der SSO öffentlich. Worauf dürfen die internen (Sektionen, Fachgesellschaften, Kommissionen, Mitglieder) und externen (Behörden, Patienten, Öffentlichkeit) Anspruchsgruppen der SSO sich freuen?
Auf ein Zeichen des Aufbruchs. Der neue Markenauftritt ist zeitgemäss, dynamisch, und er spiegelt das Markenversprechen «gemeinsam weiterkommen» adäquat wider. Wichtigster Berührungspunkt wird die neue Website mit vielen neuen Angeboten und Funktionen. Sie wird den Alltag jedes Mitglieds und die Kommunikation aller Beteiligten erleichtern, insbesondere im neuen Mitgliederbereich.
Wie stellt die SSO sicher, dass das Branding nachhaltig wirkt?
Indem man sich immer wieder zurückbesinnt auf den Kern der Marke SSO: gemeinsam weiterkommen. Diese Haltung muss immer wieder neu übersetzt und interpretiert werden. Die Entwicklung und das aktive Lebendigerhalten der Marke hört nie auf.