À travers cette nouvelle identité de marque, la SSO se présente comme un partenaire fiable qui accompagne le médecin-dentiste durant toute sa carrière professionnelle, depuis ses études jusqu’à sa retraite, en passant, notamment, par sa période d’assistanat et l’ouverture de son propre cabinet. Les premières esquisses d’une traduction visuelle de cette identité de marque ont été présentées lors de la Conférence des présidents du mois de ­novembre.

Falko Eichen, vous êtes expert en marketing stratégique. Comment expliqueriez-vous votre travail à un profane ?

De nos jours, marketing est un terme très utilisé. Les opinions sur ce qu’est le marketing sont donc nombreuses. Fondamentalement, le marketing vise à créer des offres intéressantes du point de vue de groupes cibles. Cela est toutefois bien plus facile à dire qu’à faire. Pour y parvenir, il faut d’abord comprendre intimement le mode de pensée et le milieu de vie des groupes cibles du mandant et bien appréhender leurs besoins et leurs désirs. Et c’est exactement là que j’interviens en ma qualité de consultant en marketing stratégique. Avec mon équipe, nous décortiquons la logique décisionnelle des clients du mandant : que veulent-ils ? Comment le perçoivent-ils ? Le trouvent-ils attrayant et dans le coup ? Le voient-ils comme capable de répondre à leurs attentes ? Ensuite, en nous fondant sur les résultats de nos investigations, nous développons en coopération avec lui des stratégies et des plans d’action visant à améliorer le positionnement de ses offres dans les esprits de ses groupes cibles.

Le marketing n’est-il pas avant tout une question de moyens ?

Il est évident qu’en engageant plus de moyens financiers dans le marketing on obtient plus d’effets. Ainsi, les organisations qui dépensent beaucoup d’argent pour la communication bénéficient en règle générale d’une grande visibilité. Il y a cependant de nombreuses entreprises qui, malgré l’importance de leur budget marketing, ne parviennent pas à se faire une place de choix dans la vie de leurs clients. Cela tient la plupart du temps au fait que leur communication ne cible pas les besoins de ces derniers. En outre, elles peuvent engager autant de moyens marketing qu’elles le souhaitent, ceux-ci n’auront aucun effet si leurs offres ne répondent pas aux besoins de la clientèle ciblée.

Pourquoi les associations et les organisations à but non lucratif devraient-elles faire du marketing ?

En tant que prestataires de services, les associations et organisations à but non lucratif sont, comme n’importe quelle entreprise, également actives sur un « marché ». Elles font campagne pour obtenir la confiance et les faveurs du public, pour influer sur la politique, pour trouver des collaborateurs qualifiés sur le marché du travail, pour recevoir des dons, des libéralités et des subventions et, bien entendu, pour recruter des membres et trouver des partenaires. Pour ce faire, elles doivent axer leurs activités sur les attentes de leurs groupes d’intéressés et se poser en marque forte, ce qui crée des points de ­repère, permet aux personnes visées de s’identifier, génère une plus-value attrayante et renforce la confiance. Pour les associations et organisations à but non lucratif, le marketing est à cet égard un préalable essentiel à l’accomplissement de leurs tâches et missions.

Où, selon vous, résident les plus importants défis marketing des associations et organisations à but non lucratif ?

Tout d’abord, force est de constater que le terme « marketing » lui-même souffre d’une réputation négative au sein de nombreuses organisations à but non lucratif. Cela est avant tout dû au fait que le marketing n’est pas compris comme modèle de conduite axé sur le marché, mais réduit à sa seule dimension publicitaire, souvent vue comme une technique de vente à coup de réclames appuyées et ­tapageuses qui plus est. Ensuite, les ­organisations à but non lucratif doivent satisfaire un nombre élevé de groupes d’intérêts tels que membres, public, élus, autorités ou partenaires de projets dont les intérêts sont souvent très différents. La difficulté est, ici, la nécessité de répondre à des attentes hétérogènes. Par ailleurs, la question du financement des dépenses de marketing constitue un défi supplémentaire. Ces dépenses sont en outre souvent considérées comme un gaspillage de moyens au détriment de l’accomplissement de la véritable mission. Cette crainte est toutefois sans fondement étant donné que le marketing contribue de manière importante à l’accomplissement des tâches par l’organisation concernée, notamment au recrutement de membres ou au développement d’offres attrayantes. Enfin, autre défi de taille, les structures des organisations à but non lucratif sont souvent décentralisées, comme c’est par exemple le cas des organisations faîtières constituées de sections. Cela ne facilite d’une part pas les processus décisionnels. D’autre part, cette forme d’organisation ne permet souvent pas d’intégrer et d’harmoniser la communication vers l’extérieur, ce qui conduit à des messages incohérents et à une image de marque diffuse.

Le projet de la SSO porte plus spécialement sur la marque. Que comprenez-vous par « marque » ?

Les marques correspondent à des images mentales. Ainsi, Porsche est une marque considérée comme particulièrement exclusive et sportive et Apple a l’image d’une entreprise particulièrement innovante. Pour chaque marque, nous nous construisons une image mentale à partir des expériences que nous avons vécues avec elle. Cette image devient un motif patent qui nous incite à préférer un ­produit ou une prestation spécifique à d’autres produits ou prestations proposés par les concurrents. Cela ne vaut pas que pour les entreprises à but lucratif et concerne aussi les associations. Une association devient une marque dès lors qu’elle suscite dans les esprits des personnes qui constituent ses groupes cibles une image mentale positive associée à une plus-value incontestable qui les motive à s’affilier ou à s’engager pour elle. Dans l’idéal, cette image suscite même l’enthousiasme. Pour y parvenir, l’association doit non seulement être très présente et occuper une place de choix dans les contextes privé et professionnel de ses membres, mais encore veiller à toujours répondre à leurs besoins. Une marque forte est par conséquent bien plus qu’un joli logo : c’est une image mentale distinctive imprimée dans les esprits des groupes cibles, de l’association en l’occurrence. Et la gestion de la marque a ­justement pour but de développer et de gérer cette image.

Vous et les membres de votre équipe avez accompagné et conseillé la SSO dans le ­développement d’unenouvelle identité de marque. Comment avez-vous procédé ?

Nous avons commencé par des entretiens et des ateliers avec des membres de la SSO. Il s’agissait de comprendre comment ceux-ci percevaient leur association professionnelle. En conclusion, il est apparu que, actuellement, les membres non seulement ne perçoivent pas suffisamment la SSO comme une marque, mais ignorent ses points forts. L’image que de nombreux membres ont dans leur esprit et dans leur cœur est floue : ils con­naissent mal la mission de base de la SSO ainsi que les plus-values qu’elle leur offre. De plus, force a été de constater que la SSO a trop l’image d’une association plutôt dépassée, cela surtout par les jeunes médecins-dentistes. Le niveau d’identification de nombreux médecins-dentistes avec la SSO est par conséquent plutôt faible. Le but du projet est de rendre les points forts de la SSO plus visibles et plus tangibles. Avec le Comité central de la SSO, nous avons ensuite établi dans différents ateliers une image cible de ce que la SSO aimerait dorénavant représenter. Le processus a été passionnant.

Quels en sont les résultats ?

« Avancer ensemble », tel est le cœur de la marque SSO qui s’est finalement dégagé de ces travaux. Ce cœur de marque ­décrit comment la SSO veut être vue et résume la promesse qu’elle fait à ses membres : la SSO est un partenaire fiable pour toutes les préoccupations professionnelles et économiques durant toute leur vie professionnelle. Elle connaît les besoins des médecins-dentistes durant toutes les phases de leur carrière et les modèles de travail correspondants. Elle fournit spontanément à ses membres les informations et les services dont ils ont besoin. Elle promeut leur image professionnelle et s’engage pour défendre leurs intérêts auprès des autorités, des élus et du public. Elle encourage le dialogue entre tous les groupes d’intérêts. Ainsi, les membres de la SSO avancent ensemble dans leur vie professionnelle.

Quelle sera la suite du projet ? Quelles sont les prochaines étapes pour renforcer la marque SSO ?

Au cours de la prochaine étape, il s’agira de rendre l’image de marque tangible pour tous les membres de la SSO au moyen d’interactions et d’expériences réelles. Outre la réorientation de l’identité visuelle de la marque SSO (logo, couleurs, polices) pour tous les supports, le site Web actuel sera intégralement renouvelé. Encore plus qu’aujourd’hui, il deviendra une plate-forme de dialogue et d’information personnalisée et dotée d’outils innovants. Le futur site Web de la SSO sera plus moderne, plus innovant et plus accessible que l’actuel. Je suis déjà très curieux de savoir comment les membres accueilleront la nouvelle identité de marque de la SSO. Jusqu’ici, les premiers retours ont tous été très positifs.

La SSO compte de nombreux groupes d’intérêts internes (sections, sociétés de discipline, commissions) et externes (patients, public, autorités, élus). Comment peut-elle s’assurer de la pérennité de son nouveau positionnement ?

C’est en effet là l’une des pierres angulaires de l’édification de la nouvelle marque. Chaque contact avec la SSO – peu importe le lieu et le niveau où il a lieu – influe sur la manière dont la SSO est perçue. Pour l’avenir, il est donc important que les nouvelles valeurs communiquées par la marque soient vécues au quotidien par tous les ambassadeurs de la SSO. Dans le cas contraire, des contradictions pourraient apparaître et provoquer une perte de confiance. Pour pérenniser un positionnement, il est essentiel que tous les acteurs des groupes d’intérêts internes tirent à la même corde et mettent en œuvre la nouvelle identité de marque dans leur sphère d’influence et de responsabilité. C’est une condition indispensable pour inscrire durablement une image cohérente de la nouvelle marque SSO dans l’esprit des personnes appartenant aux différents groupes d’intérêts.

À cet égard, quel est le rôle de la communication associative ?

La communication associative doit assurer que la mise en œuvre du nouveau ­positionnement de la marque SSO se fasse d’une manière cohérente pour les groupes cibles. Dans ce but, tous les points de contact de la SSO doivent être alignés sur la nouvelle conception de la marque SSO, en particulier sur les réseaux sociaux, au congrès de la SSO et dans toutes les publications de la SSO. Les membres – quelle que soit la manière dont ils entrent en contact avec la SSO – parviennent-ils à se rendre compte de ce que la SSO représente réellement ? C’est une question cruciale. Bien sûr, cela ­n’arrivera pas du jour au lendemain, car construire une marque forte est un travail de longue haleine. C’est un peu comme courir un marathon. Il faut du souffle et de la persévérance.